Research Information System
Türk Turizm Araştırmaları Dergisi, vol.6, no.1, pp.321-343, 2022 (Peer-Reviewed Journal)
Developing technology and the effects of this
technology deeply affect the daily lives and consumption behaviors of
consumers, as in almost every field. In this context, social media; In addition
to its features such as communicating, sharing and having fun, it adds new
elements to its structure every day. In time, social media has become a place
where consumers and businesses establish a shopping environment, in addition to
all the other features it has. This study aims to determine consumers'
acceptance of buying local food products on social media and their shopping
frequency based on the Extended Unified Theory of Technology Acceptance and Use
(UTAUT2) model. Within the scope of the research, 391 people who had previously
ordered local food products via social media were reached. In the analysis of
data; percentage frequency, confirmatory factor analysis and structural
equation modeling were used. As a result of the research; ordering local food
products via social media; Performance Expectancy (PE) and Habit (H) seem to
have a significant and positive effect on Behavioral Intention (BI). The
results of the research revealed that Behavioral Intention (BI) has a
significant and negative effect on Frequency of Use (FU) in ordering local food
products via social media. It was understood that Effort Expectancy (EE),
Social Influence (SI), Facilitating Conditions (FC), Hedonic Motivation (HM)
and Price Value (PV) did not have a significant effect on Behavioral Intention
(BI). In addition, as a result of the research; It was concluded that
Facilitating Conditions (FC) and Habit (H) did not have a significant effect on
Frequency of Use (FU).
Gelişen
teknoloji ve bu teknolojinin etkileri, hemen her alanda olduğu gibi
tüketicilerin gündelik hayatlarını ve tüketim davranışlarını da derinden
etkilemektedir.
Bu kapsamda, sosyal medya; iletişim
kurma, paylaşımda bulunma, eğlenceli zaman geçirme gibi özelliklerinin yanında,
bünyesine her geçen gün yeni unsurlar eklemektedir. Zamanla sosyal medya, sahip olduğu diğer
bütün özelliklerin yanında tüketicilerle işletmelerin alışveriş ortamı
kurdukları bir mekân haline de gelmiştir. Bu çalışma, tüketicilerin sosyal medya üzerinden yerel gıda ürünü satın
almayı kabullerini ve alışveriş sıklıklarını Genişletilmiş Birleşik Teknoloji
Kabulü ve Kullanımı Teorisi (UTAUT2) modeline dayalı olarak belirlemeyi
amaçlamaktadır. Araştırma
kapsamında daha önce sosyal medya üzerinden yerel gıda ürünü siparişi vermiş
olan 391 kişiye ulaşılmıştır. Verilerin analizinde; yüzde frekans, doğrulayıcı
faktör analizi ve yapısal eşitlik modellemesi kullanılmıştır. Araştırma
sonucunda; sosyal medya üzerinden yerel
gıda ürünü siparişi vermede; Performans Beklentisinin (PB) ve Alışkanlığın (A), Davranışsal Niyet (DN)
üzerinde anlamlı ve pozitif bir etkiye sahip olduğu görülmektedir. Araştırma
sonuçları, sosyal medya üzerinden yerel gıda ürünü siparişi vermede Davranışsal
Niyetin (DN), Kullanım Sıklığı (KS) üzerinde anlamlı ve negatif bir etkiye
sahip olduğunu ortaya koymuştur. Çaba
Beklentisinin (ÇB), Sosyal Etkinin (SE), Kolaylaştırıcı Koşulların (KK),
Hedonik Motivasyonun (HM) ve Fiyat Değerinin (FD) ise Davranışsal Niyet (DN)
üzerinde anlamlı bir etkiye sahip olmadığı anlaşılmıştır. Ayrıca araştırma
sonucunda; Kolaylaştırıcı Koşulların (KK) ve Alışkanlığın (A), Kullanım Sıklığı
(KS) üzerinde anlamlı bir etkisi olmadı sonucuna ulaşılmıştır.