Sosyal Medyanın Sağlık Hizmeti Tercihleri Üzerindeki Etkisi: Sürü Etkisi ve Elektronik Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Paralel Aracılık Rolleri

AGAOGLU F. O., tarsuslu s., baş m., Ekinci L. O.

Turkish Studies - Economics, Finance, Politics , cilt.20, sa.2, ss.517-535, 2025 (TRDizin)

Özet

Günümüzün dijitalleşen dünyasında sosyal medya, tüketici davranışlarını önemli ölçüde etkilemekte ve özellikle sağlık hizmetleri tercihlerinde belirleyici bir rol oynamaktadır. Bu noktada sosyal medya platformları (Instagram, Facebook, TikTok vb.), bireylerin sağlık hizmetlerine yönelik satın alma kararlarını şekillendirmede kritik bir etkiye sahip olabilmektedir. Bu doğrultuda, mevcut çalışma, sosyal medya kullanımının satın alma niyeti üzerindeki etkilerini sosyal etki teorisi çerçevesinde inceleyerek e-WOM ve sürü psikolojisinin paralel aracı rollerini ortaya koymayı amaçlamaktadır. Çalışma kapsamında, araştırma hedefleri, Türkiye'de sağlık hizmetlerinden yararlanmak için çevrimiçi platformları kullanan ve aynı zamanda sosyal medya hesaplarına sahip olan 1003 bireyden oluşan bir örneklem üzerinde gerçekleştirilmiştir. Çalışmada amaçlı örnekleme tekniği kullanılmıştır. Ayrıca, çalışmada kesitsel bir tasarım benimsenmiş ve betimsel- ilişkisel bir yaklaşım benimsenmiştir. Araştırma bulguları, sosyal medya kullanımının satın alma niyeti üzerinde doğrudan etkisi olduğunu, e-WOM’un, sosyal medya kullanımı ile satın alma niyeti arasındaki ilişkide aracılık rolü oynadığı ve sürü psikolojisinin sosyal medya kullanımının satın alma niyeti üzerindeki etkisinde aracılık rolü oynadığı tespit edilmiştir. Ayrıca sosyal medya kullanımının satın alma niyeti üzerindeki etkisinde e-WOM ve sürü psikolojisi değişkenlerinin paralel aracılık rolünün olduğu da bulgulanmıştır. Bu bulgular, işletmelerin sosyal medya gönderilerinde sosyal etki faktörlerini dikkate alarak dijital pazarlama stratejileri tasarlamasının, tüketicilerin satın alma niyetlerini önemli ölçüde artırabileceğini ve rekabet avantajı sağlayabileceğini düşündürmektedir.
In today's digitalized world, social media significantly affects consumer behavior and plays a decisive role, especially in healthcare preferences. At this point, social media platforms (Instagram, Facebook, TikTok, etc.) can have a critical effect in shaping individuals' purchasing decisions for healthcare services. In this context, the current study aims to reveal the parallel mediating roles of e-WOM and herd psychology by examining the effects of social media use on purchase intention within the framework of social impact theory. Within the scope of the study, the research objectives were carried out on a sample of 1003 individuals who use online platforms to benefit from healthcare services in Türkiye and also have social media accounts. Purposeful sampling technique was used in the study. In addition, a cross-sectional design was adopted in the study and a descriptive-correlational approach was adopted. The research findings determined that social media use has a direct effect on purchase intention, e-WOM plays a mediating role in the relationship between social media use and purchase intention, and herd psychology plays a mediating role in the effect of social media use on purchase intention. It was also found that e-WOM and herd mentality variables have a parallel mediating role in the effect of social media use on purchase intention. These findings suggest that businesses designing digital marketing strategies by taking into account social influence factors in their social media posts can significantly increase consumers' purchase intentions and provide competitive advantage