Spor Giyim Markaları Bağlamında Sosyal Medya Aktivitelerinin Tekrar Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkisi

Aykut O. H.

ASES XIII. International Social Sciences Congress, Trabzon, Türkiye, 11 - 13 Eylül 2026, ss.2014-2025, (Tam Metin Bildiri)

Yayın Türü: Bildiri / Tam Metin Bildiri
Basıldığı Şehir: Trabzon
Basıldığı Ülke: Türkiye
Sayfa Sayıları: ss.2014-2025
Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu
Erzincan Binali Yıldırım Üniversitesi Adresli: Evet

Sosyal medya pazarlama aktiviteleri, işletmelerin tüketicilerle etkileşim kurmasını sağlayan ve tekrar satın alma niyetini etkileyebilen önemli pazarlama araçlarından biridir. Buna karşın, sosyal medya pazarlama aktivitelerinin tekrar satın alma niyeti üzerindeki etkisini ikinci düzey hiyerarşik yapı kapsamında ele alan çalışmaların sınırlı olması bu çalışmanın çıkış noktasını oluşturmaktadır. Çalışmanın amacı, spor giyim markaları bağlamında sosyal medya pazarlama aktivitelerinin ikinci düzey hiyerarşik yapısının tekrar satın alma niyeti üzerindeki etkisini incelemektir. Veriler, son 12 ay içinde sosyal medyada gördüğü veya takip ettiği bir spor giyim markasından ürün satın alan 400 tüketiciden kolayda örnekleme yöntemiyle elde edilmiştir. Veriler, SPSS 26 ve RStudio (R 4.4.2) yazılımları kullanılarak analiz edilmiş; ölçüm modeli ve yapısal model analizleri, R paketi seminr kullanılarak Kısmi En Küçük Kareler Yapısal Eşitlik Modellemesi (PLS-SEM) yaklaşımıyla gerçekleştirilmiştir. Bulgular, sosyal medya pazarlama aktivitelerinin tekrar satın alma niyeti üzerinde pozitif ve anlamlı bir etkiye sahip olduğunu göstermektedir. Alt boyutlar açısından yalnızca reklamın tekrar satın alma niyeti üzerinde anlamlı etkiye sahip olduğu; eğlence, etkileşim, güncellik ve kişiselleştirme boyutlarının ise anlamlı etkisinin bulunmadığı belirlenmiştir. Çalışmanın temel sınırlılıklarını kesitsel veri kullanımı ve kolayda örnekleme yöntemi oluşturmaktadır. Gelecek araştırmalarda farklı sektörlerde, farklı örneklemlerle ve yeni değişkenleri içeren modellerin incelenmesi önerilmektedir. Araştırmanın, sosyal medya pazarlaması literatürüne katkı sağlaması ve spor giyim markalarının sosyal medya stratejilerinin geliştirilmesine yönelik uygulamalara yol göstermesi öngörülmektedir.

Social media marketing activities are one of the key marketing tools that enable businesses to interact with consumers and can influence repurchase intention. However, the limited number of studies examining the effect of social media marketing activities on repurchase intention within a second-order hierarchical structure constitutes the starting point of this study. The purpose of this study is to examine the effect of the second-order hierarchical structure of social media marketing activities on repurchase intention in the context of sportswear brands. Data were collected through convenience sampling from 400 consumers who had purchased a product from a sportswear brand they had seen or followed on social media within the past 12 months. The data were analyzed using SPSS 26 and RStudio (R 4.4.2) software; measurement model and structural model analyses were conducted using the Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) approach with the seminr package in R. The findings indicate that social media marketing activities have a positive and significant effect on repurchase intention. In terms of sub-dimensions, it was determined that only advertisement had a significant effect on repurchase intention, while the dimensions of entertainment, interaction, trendiness, and customization did not have a significant effect. The main limitations of the study are the use of cross-sectional data and the convenience sampling method. Future research is recommended to examine models that include different sectors, different samples, and new variables. It is anticipated that this study will contribute to the social media marketing literature and provide practical implications for developing the social media strategies of sportswear brands.